RESUMO
Lançada em 1928, a coleção 'Parisienne' da Elgin National Watch Company representa um momento divisor de águas na história da horologia e do marketing de luxo. Num período em que os relógios de pulso femininos lutavam para transcender a mera utilidade e alcançar o estatuto de joalharia indispensável, a Elgin orquestrou uma colaboração sem precedentes com os titãs da Alta-Costura parisiense: Madame Agnès, Madame Jenny e Lucien Lelong. Esta série não foi apenas um exercício estético, mas uma resposta estratégica da indústria americana à dominância estilística suíça e ao fervor do Art Deco que varria o mundo ocidental. Os relógios, caracterizados por formas geométricas audazes, esmaltagem preta e caixas retangulares ou tonneau, capturaram o 'Zeitgeist' dos loucos anos 20. Diferente de qualquer relógio anterior, o Parisienne foi comercializado não pela sua precisão cronométrica — embora possuísse movimentos robustos — mas pela sua assinatura de designer, tornando-se o primeiro relógio 'assinado' por celebridades da moda. Esta coleção transformou o relógio de pulso de um instrumento passivo num acessório de moda dinâmico, definindo o modelo para as colaborações de marcas de luxo que dominariam o século XXI.
HISTÓRIA
A história do Elgin Parisienne é a história da América tentando comprar a alma de Paris para salvar a sua própria indústria relojoeira. Em meados da década de 1920, a Elgin, gigante industrial de Illinois, enfrentava uma crise de identidade. Enquanto os seus movimentos eram tecnicamente superiores e robustos, o design era considerado conservador e antiquado quando comparado com as peças importadas da Suíça, que capturavam a imaginação da mulher moderna emancipada, a 'Flapper'.
Em 1928, numa jogada de mestre que hoje chamaríamos de 'branding', a Elgin não tentou apenas copiar o estilo francês; eles contrataram a fonte. A empresa abordou a 'Chambre Syndicale de la Haute Couture' e garantiu contratos com três dos mais influentes costureiros da época: Madame Jenny (conhecida pelos seus cortes femininos), Madame Agnès (uma modista famosa pelos seus chapéus vanguardistas e geométricos) e o lendário Lucien Lelong (mestre da silhueta cinética). Cada designer foi incumbido de criar caixas de relógios que complementassem as suas coleções de moda.
O resultado foi a série Parisienne. Os modelos desenhados por Madame Agnès apresentavam ângulos agudos, triângulos e uso agressivo de esmalte preto sobre ouro branco, refletindo o cubismo. Lucien Lelong focou-se em linhas paralelas e degraus arquitetónicos, evocando os arranha-céus da era. Madame Jenny trouxe curvas mais suaves, mas ainda dentro da rigidez geométrica do Art Deco. A Elgin precificou estes relógios agressivamente a $35,00 (cerca de $600 dólares ajustados pela inflação), tornando a 'Alta-Costura' acessível à classe média americana.
A campanha publicitária foi igualmente revolucionária, apresentada na Vogue e na Vanity Fair com ilustrações de artistas franceses e textos que enfatizavam que 'Paris ditou o estilo, mas a Elgin garantiu o tempo'. O sucesso foi imediato. A série Parisienne não só revitalizou as vendas da Elgin antes do Crash de 1929, como também legitimou o relógio de pulso como um acessório de moda essencial, não apenas um dispositivo para ver as horas. Modelos posteriores expandiram a colaboração para incluir casas como Lanvin e Molyneux, mas a tríade original de 1928 permanece a mais colecionável e historicamente significativa, representando o auge do design Art Deco americano com alma francesa.
CURIOSIDADES
1. O Elgin Parisienne é amplamente considerado o primeiro caso documentado de 'co-branding' entre uma manufatura técnica e designers de alta moda na história da relojoaria.
2. Apesar do design francês, o coração do relógio era puramente americano; o movimento Grade 488 era um 'workhorse' produzido em massa em Elgin, Illinois.
3. A esmaltagem utilizada nas caixas não era tinta, mas sim esmalte vítreo cozido a altas temperaturas, o que explica por que muitos exemplares sobrevivem com as cores vibrantes quase 100 anos depois.
4. Lucien Lelong, um dos designers, foi também instrumental na preservação da Alta-Costura parisiense durante a ocupação alemã na Segunda Guerra Mundial, anos após esta colaboração.
5. O preço de lançamento de $35 dólares era um ponto de marketing chave, anunciado como 'Thrifty Chic' para a mulher moderna que trabalhava.
6. As caixas eram frequentemente fabricadas por empresas terceiras sob contrato da Elgin, como a Star Watch Case Co., para atender às exigências complexas dos designs franceses.
7. Existem variantes raras 'Inlaid Enamel' onde o esmalte preto é substituído por inserções de ágata ou ónix, altamente cobiçadas por colecionadores.